医美舆情分析丨医美医生的负面舆情真的是个意外吗？

       如果教师是人类灵魂的工程师的话，医美医生可能就是人类面子工程师了。

       我曾经听一位医美行业的前辈戏称，从满足消费者需求角度出发来看，不论是主攻面部调整的医美医生还是主攻身体塑形的医美医生，都属于“人类面子工程师”。

       因为，他们提供的都是“让消费者看上去很美”的服务。求美者需要让自己看上去很美，这是一个典型的面子工程。

       虽然这样定义，有抹杀医美医生技术含量的嫌疑，但是这个视角挺有趣的，我们就在这篇文章里借用一下吧。

       那么下一个问题就是，假设医美医生都是“人类面子工程师”的话，他们的“面子工程”谁来打造？以及怎么打造呢？

       当然，我们在这里探讨的医美医生的“面子工程”并不是医美医生都做哪些医美项目，而是医美医生的个人品牌怎么打造。

       我了解，不论是三甲还是民营，不论是严肃医疗还是消费医疗，医生都非常在乎自己的声誉。

       特别是在消费医疗领域，大多数医美医生是非常珍惜并且积极打造个人IP的。

       但是，我们通过对来美安王振军医生的负面舆情案例系统分析，不难看出，很多医美医生以及医美机构的营销团队对于医生IP的理解还都局限于效果流量而忽略了品牌流量。

       用流量思维打造的医生IP不过是个引流的工具而已，TA确实可以在短期内给医生和医院带来流量。

       但是，从营销学的角度来看，大部分效果流量的获取，都是以消耗品牌流量为前提的。

       这些流量，不过是从医生自己的左兜掏出来放到了右兜里。品牌流量，也就是医生的美誉度或者说是医生的CIS品牌形象管理，虽然不能够在短期内看到直接的转化效果，但是从长期来看，却是一件一本万利的事情。

       从另外一个方面来看，如果不重视品牌流量的话，效果流量也是无根之水，虽然短期内能够看到非常好的收益，但是从长期来看，“一朝覆灭”的风险是非常高的。

       这一篇我们借助王振军医生的案例，来讲讲医生品牌流量打造中的舆情管理。

       首先，对于王医生的负面舆情案例，我们不做任何否定王医生医术和医德的论断。

       同时，我们也了解到，医美行业里面像王医生这样积累了大量客诉的医生不在少数。

       同时，我在看这个案例资料的时候，也发现了一个矛盾的现象，在2015年王振军团队上线的官方视频中，很多消费者都当着王医生的面感谢他妙手回春。

       在另一个王振军修复眼综合案例中，王医生从技术上义正言辞地批驳了修复求美者上一个医生拙劣的手术方案，并且成功的为这个修复求美者完成了右眼闭合功能的修复。

       我的直观感觉是，如果王医生就是一个毫无技术含量一心骗钱的庸医，那他在这个修复案例中实在也太能演了，是属于毫无表演痕迹的奥斯卡级别的表演。

       遗憾的是，经过这次负面舆情事件，事实的真相，现在可能已经没有人真正关注了。

       因为现实世界中的王医生已经被舆论世界的大魔王孙女士反噬了。

       如果回到4月15日，由搜扬管理咨询团队来处理王振军医生的负面舆情管理的话，我们可以根据危机公关的基本原理和处理原则，认定目前正处于危机的爆发期。

       王医生的负面舆情已经出现在微博热搜的第二名，而且转发、推热搜的都是央视财经频道、财经网、中国新闻周刊这样的国家媒体。

       在整个舆论场中，还有2000篇左右的媒体跟踪新闻报道，全都是关于王医生的负面角度。

       在这个时候，该放弃所有的幻想，认真对待了。

       首先要清醒地认识到：舆论危机是弱者的愤怒。

       孙女士并不是因为感到自己强大才去找媒体报道王医生的负面消息，恰恰是因为她觉得自己求告无门认为自己是现实中的典型弱者，所以她在舆论中爆发了自己的愤怒。

       还有另外一个需要清醒认知的是，没有理性的愤怒和非理性的愤怒。

       到了这个时候就不用再去纠结孙女士是不是医闹了，现在最重要的是去解决问题。

       当然，在舆论的爆发期，才想起来赔钱了事，也已经来不及了。

       这个时候大多数人跟王医生现在的选择是一样的，沉默一段时间，等风头过去。

       我个人认为，这也未尝不是一种选择，很多时候，不说话就是最好的语言。

       但是我们还要根据实际情况再做动态的分析，如果现在媒体报道的态势没有任何减弱的趋势，那么我们就应该遵循危机爆发期的处理原则对外发声了：

       表明态度的核心原则有三个：道歉、关切、问责。

       引导舆论的核心原则有三个：事实、态度、措施。

       还有一种假设，法院关于集体消费侵权的判决中有公开道歉的话，那就必须公开发声了。我想，这份道歉声明可以这样写：

       孙女士以及参与本次集体诉讼的所有求美者：

       我因对自身技术的过度自信，同时我所在的医疗机构在管理和服务上也出现了严重的问题，对你们的身心健康造成了伤害，在此我郑重表示道歉：对不起！

       这段时间，我对这起诉讼，以及自己的职业做了反复地思考。我为什么十几年如一日专注在眼部修复上？

       不仅仅是出于消费医疗的商业考虑，而是我期待通过自己的医疗技术能够帮助更多眼部修复患者能够回归正常人的生活。虽然，我知道眼修复的技术难度和服务难度都是非常高的，但是我义无反顾。

       眼修复就像一场接力赛跑，不同的医生在不同的时间、空间，完成一场眼修复手术的接力赛。我本意是跑好最后一棒，可惜现在的结果与我的初衷事与愿违。在此，我不做任何辩解，也不推脱任何责任，但我依然相信自己十几年眼综合手术的技术实力。

       在此我做出如下承诺：

       1.过去所有我服务过的眼修复患者，如果觉得不满意，并且符合再救治、再修复条件的，我将联合XXX公益基金会以及其所属行业专家，开展联合义诊，救治到底。

       2.很多眼修复手术之所以效果不好，主要原因还是没有病历可做依据。我将联合XXXX协会共同推动中国医美医疗电子病历平台的建立，让更多医疗行为记录在案，有据可循。

       3.从现在开始关闭自己的所有商业医疗机构，联合XXX公益基金会，投身到贫困地区的眼综合修复救治中。

       感谢大家的关心，从今天开始，我将会用自己的余生，跑好眼修复的最后一棒。

       据我了解，王振军医生的官司，在诉讼程序上还是有非常多可以商榷的地方。他本人也吃了不会打官司的亏。

       但是在舆论的世界中“情胜于理”，而且也没地方讲理去，官司输了，媒体报道了，剩下的就是道歉、关切、问责、事实、态度、措施。

       从这篇声明中，我们能够看到，一个愿意承担责任，并且坚信自己的技术实力的医生形象。

       对于修复王医生的品牌形象，会有一定的帮助，当然围绕声明我们还需要做一系列系统的传播规划。

       顺利的话，接下来我们就要进入危机的恢复期了。

       这时候可能我们因为声明的发布已经在一定程度上引导并且扭转了王医生的品牌形象。在危机的修复期有两件事需要尽快落实：

       1.道歉声明中承诺的三件事，需要尽快进入行动阶段了。

       这样我们才能够变被动为主动，变危机为转机，借助媒体对此事件的关注，继续传递王医生的正面品牌形象，冲抵负面舆论的损失。

       2.应该把重要精力都放在“与求诉者建立长期关系”方面。

       在放弃商业化机构的时间段中，借助后续的公益救助，将自己的客诉群体和他们的家人组织起来，成立“消费者维权委员会”，与所有对自己手术不满意的求美者都建立长期的合作关系。并且在未来倾听和帮助她们的过程中逐渐消解她们的愤怒。

       当然，这是一个复杂的需要高超技巧的系统工程，需要更加专业的团队来承担。

       在危机的恢复期，还有一件事情需要系统展开：针对各个舆论场中关于此诉讼添油加醋的不实报道，做持续地投诉，甚至控诉，要求平台删除！

       在危机的完结期，应该针对孙女士以及联合诉讼的所有求美者展开联合专家会诊，让更多行业专家加入到公益救助中来。

       这不仅仅会让孙女士以及联合诉讼的求美者得到更全面的会诊和救治，还能够快速消弭他们的愤怒，避免舆论危机的再次爆发。

       这些具体的措施如果能够辅之以高效的媒体沟通的话，应该可以帮助王医生顺利度过这次舆论危机，甚至东山再起。

       这里我不由得想起，自己关于品牌合法性方面的观点，一个品牌，不论是机构品牌还是个人品牌，品牌的绩效是最实在，最基础性的品牌合法性来源，其主要的评价标准包括绩优、高效和互惠。

       有趣的是，绩优、高效和互惠这三个褒义词，往往在一个企业的实际盈利活动中存在着互相矛盾。也就是说，他们可以共同组成一个绩效合法性的不可能三角。

       如果你的品牌绩优就会趋向于垄断，从而损失高效和互惠。如果过度重视互惠，可能会损失高效从而损失绩优表现。这一现象被绝大多数企业和老板完全忽略了。

       你会看到一个企业的管理者在资本的驱动下，绩优、高效和互惠什么都要，如果必须放弃一样的话，也会首先放弃互惠。

       再回到王医生的案例，如果在品相设计上，能够洞察眼修复是一种客诉率高（不互惠）、成功率低（低效）、就不要过度追求高定价（绩优）了。

       王医生凭借技术自信，在医美行业高速发展的红利中，逆势而行，能够将一个成功率低、客单值高、行业平均成功率低的品相做了将近二十年，本来已经可以从一个侧面来说明他的技术实力了。

       如果王医生没有逆势而行，设定一个超高定价的话，今天的负面舆情可能都不会爆发。

       如果能够减少客户量，每个客户都精耕细作，高品质、高规格服务的话，也许今天的负面舆情都不会爆发。

       如果能够充分重视工商处罚、媒体关系、法庭诉讼，不要一心只做技术研究两耳不闻窗外事的话，很可能今年的负面舆情都不会爆发。

       如果我们能回到危机的潜在期，把70%以上的功夫都用在洞察舆论危机，并且遏制舆论危机上面，那么舆论危机不爆发，我们就不用处理他们了。

       医生创业者，是医生，也是商人，不能一边开着医美机构，一边还像过去一样只做一个医生。

       对于品牌流量的忽视，对于舆情管理的轻视，还将吞噬不止一个王医生，成为医美医生创业路上的一个巨大的绊脚石。

       对于医生创业者来说，负面舆情是不应该出现的意外。是时候，放眼长远，重视自己的品牌流量了！