对话远想生物CMO王璨：从用户变化看行业趋势，未来的驱动力是再生吗？

  从上游角度看医美行业的变化与趋势

      医美行业这几年的变化还是蛮大的，最开始提到医美都是指整形，人们会下意识认为这件事是相对负面的；现在做医美反而成为一件非常时尚的事情，新浪微博团队之前做了一个大数据分析，发现医美的用户与时尚、美妆、旅游的用户人群交叉度很高，从这我们能看出医美用户在消费心理上的改变，还是非常明显的。

      其次，就是医美上游商业模式的变化。在行业初级阶段，我们上游其实还是偏B2B的传统生意与教育模式，培训医生如何使用产品，帮助他们怎么才能用的更好；但随着竞争越来越激烈了，上游品牌渐渐转变为B2B2C的商业模式，不仅要把产品教给机构与医生怎么用，还要帮你一起去卖，例如做消费者沙龙、投放广告等；18年以后有了更大的转变，品牌方开始去做DTC，亲自下场去做消费者的教育了，做新媒体尝试。

      10年以前是手术驱动了医美行业的增长，10年以后是玻尿酸、的注射进行驱动，18年后中胚层产品、光子、热玛吉等轻医美项目则成为主力，而未来10年医美的趋势，一定是以皮肤医美为主来驱动行业的增长。

      其次，再生产品也是未来一个大的趋势，国内去年先后上架了三款再生产品，分别是PLLA，PCL和濡白天使，还有今年我们也上市了爱缇恩mADM，是猪的脱细胞的真皮基质，多孔网状结构。

      而再生产品的爆火，主要是因为在注射领域，玻尿酸实在是太卷了。中国有三十多个玻尿酸品牌，出厂价从一百多到四五千都有，从美学方案，到注射方案花样百出，但实际上差别有限，已经没有啥可玩的。

      再生产品则不一样，它起到并不是物理性的作用，而是能刺激人体自身组织的再生。像我们今年推出这种产品，它其实跟PLLA，PCL这种高分子材料还不一样，它是一个多孔的网状支架，打到哪里，哪里就再生，可延展性非常多。

      最近两年国内医美行业发展飞快，以前一提到医美更多的是follow国外，不管是产品还是营销的手段都在学十年前的欧美，几年前的韩国和台湾地区。而现在我们发现国内的医美产品和营销手段在全球是领先，我们已经到走在前面自己去探索了。

      14-16年的时候还有个非常大的变化，就是新氧、更美等互联网平台入局，他们把价格打得非常的透明。但实际上最近这两年，低客单价的产品一直呈下滑状态，反而高客单价的在不断增长，从这里我们能看出来高端的产品越来越有市场的。

问题1：你们如何了解终端用户？

      现在我们上游品牌方研究消费者，有时候会比机构端、下游研究的更透彻，这主要是因为我们能够合作互联网平台，利用新媒体资源，做全国消费者调研，了解终端用户。

      以前我们最先采用的是定性调研的形式，邀请消费者过来做小组的讨论，了解他们的需求、购买习惯和使用习惯等倾向，并聚焦到十个问题，然后去拿到更大的样本量来分析这些消费者的购买能力、使用效果等方面的比例分别是多少。

      几年前，我们做过一个调研是关于医美倾向性的，在这过程中我们调研了北上广成都武汉的近一万名消费者，发现90%的人是不拒绝医美的，40%的人则是愿意尝试轻医美的。同时我们把消费者被分为六个类型，并对目标客户进行用户画像，发现他们影响他们的关键诉求是效果和价格。

      现在，我们的调研方式是直接拉全网大数据，做千万级消费者调研，样本量非常大，我们得到信息和反馈也更加精准，以前的定性调研是没有办法去描述消费者的真实的反馈，而大数据调研是能够做到的。像我们天天都在讲的修复，如果从医学的角度来看是指皮肤屏障的修复，但是在消费者眼里修复是指熬夜、日晒后的修护，在这里我们能看出消费者语言跟品牌方、医生专业的语言是完全不一样的。

问题2：大数据调研是否能准确描述用户的消费与决策倾向？

      大数据调研是指将消费者在互联网上留下的所有信息抓取过来之后，利用算法进行分析，其中就包括了消费者预期、消费心理倾向、问题与效果的描述，这些都和消费决策相关联。

      就比如说，我们之前调研中胚层时候发现，消费者对于这类产品的选择与讨论，70%是关于效果的，20%是关于成分的，剩下的价格、产地等不到10%，也就是说消费者最关注中胚层产品的是它的效果和背后支撑效果的逻辑与成分，而玻尿酸注射的话，消费者对维持时间关注度会更高一些。

      这一信息反馈就给了我们很大的启示，那就是在宣传推广产品的时候，要根据消费者关注的地方去进行宣传，这些都是消费洞察与决策中非常重要的点。

问题3：远想集团今年会侧重在哪些平台投放？

      我个人非常喜欢医美行业的一点，就是它在不断的变化，不断的迭代。医美是消费医疗，所以它既有医疗的专业属性，又有消费品属性，非常有意思的。不过，也正因为医美行业变化速度非常快，去年的玩法在今年可能就不适用。

      去年我们一直在尝试做一些专业平台的内容，例如跟知乎做了一个联名的问题肌肤研究所，知乎是非常强的背书平台，能够帮助击穿消费者心智，而今年的重点则是在小红书，还有微博医生IP打造也是个不错的阵地。

问题4：如何看待今年的监管合规问题？

      今年监管的重点依旧是医美合规问题，其中主要分为产品使用资格的合规和宣传合规这两点上。

      我们常说的械字号指的是医疗器械产品，它是没有任何药理性作用的，只能做创面敷料，也不能宣称有任何补水保湿、美白祛斑的功效，否则要不是妆字号，要不然就是药品。现在械一械二，基本上都被医美进行严格监管了，像械一今年4月1号以后就是不可以卖了。

      械三的产品，严格意义上也是不具有任何药理学作用，三类非交联、微交联玻尿酸可以合规使用但没有办法宣称，因为它拿到的适应症是额纹、颈纹、手纹等部位的，只能做物理性填充，而没有办法说它补水保湿的作用。

      因此，虽然我们讲水光针明确必须要有三类证的，但实际上目前还没有一个真正使用合规且宣称合规的水光产品。

问题5：中胚层新产品如何打开市场会快一些?

      如果是做一个新产品的话，从策略定位的维度来讲最好是能做差异化的竞争，从一些细分市场，产品需求的区隔来进行单点突破。

      之前我们做过一个祛痘白皮书的分析，行业内一直以为用户皮肤需求里面，保湿、抗衰是最多的，但实际上用户第一大需求是美白，第二大需求是祛痘类，然后是补水修护，最后才是抗衰。而我们医院里面卖的最多品类是抗衰，因为机构觉得抗衰来的客单价会比较高一点，抗衰的产品会更多一点。所以如果你要做一款中胚层新品，就不要去打抗衰这种竞争激烈的点，可以选择修复、抗炎，或补水等其他方面的细分需求。

问题6：医生和品牌之间应该是什么样的关系？该如何进行沟通？

      医生和品牌之间是互相帮衬和合作的关系，品牌方离开了医生，没有办法更好地去来处方给消费者进行使用，而医生没有品牌的话，会缺少有利的工具。

      医美的基础还是医疗学术，我们不可能脱离医学的底层逻辑和专业知识，所以我们跟医生合作的第一步，就是从基础的文献来进行展开。其次，还可以通过医生IP打造、品牌赋能等方面进行相互交流。

      品牌的宣传费用都是千万级的，而医生自己的宣传费用是有限的。所以，医生很多时候是跟品牌一起来相互成长的。

问题7：对外泌体看法如何？

      外泌体这两年很火，但是实际上真正的外泌体不多，而且水很深，有打擦边球的意思。

      以前我们都说干细胞非常厉害的，但干细胞是有DNA的，有遗传物质的，把这个注射到人体身上是会有一些伦理的问题，因此国家就禁止使用了。后来出现了干细胞的分泌物，也就是我们说的外泌体，以前认为它是排泄物没有用的，但经过研究发现外泌体是细胞之间作用的一个传递物信号，能发挥干细胞的作用，没有实际上的合规问题。

      外泌体，从本身来讲是一个非常好的物质，它具有磷脂双分子膜，里面包裹了大量的信息物质，还具有一些靶向的选择性，能够起到很好的抗衰效果。但现在的外泌体真的是太乱了，违规的宣传太多了，到目前为止还没有一款真正合规批准的外泌体产品出现。

问题8：医美厂家做终端销售价的管控，是否有必要？

      是否要做终端控价，主要看产品定位。如果是一个利润型产品，做高端小众的，那一定是要控价的，因为你不控价，商家没有利润自然就不愿意去推你这个产品；但如果你的定位是一个流量型产品的话，那就不建议控价。

      机构的需求，或者是说机构的盈利模型=流量×客单价×复购率，所以机构对于产品的诉求，从这三点来看并不仅仅是只有利润，有些产品它可以不赚钱，但需要带来流量。

      拿伊婉玻尿酸举例，大概18年以前它是全国销量较多的玻尿酸，高峰的时候能卖120万支，但其实它也没有特别厉害的销售和策略，只不过是因为当时伊婉是相对便宜的进口玻尿酸，再加上那时候消费者觉得韩国整形的好，LG的公司挺厉害，然后就卖得非常好，流量型的。

      但大概18、19年的时候，伊婉开始控价，这可能是因为他们的管理层听到了部分客户的反馈，说你这个产品对不赚钱，机构不愿意卖了。但伊婉控价之后，反而销售量大幅度的下滑，因为消费者不选择了。原来韩国进口几百块钱的玻尿酸，还是很划算的，消费者也愿意尝试。但你现在要两千多块钱，那我还不如去买更贵的品牌，由此我们能看出以前的伊婉，满足了医院的引流需求，但控价之后它既满足不了利润的需求，也满足不了引流的需求。

      所以，控不控价主要还是基于产品的策略，你的定位是什么？想解决机构什么样的需求？接下来要维持怎样的策略？这些都是厂家要考虑的。

问题9：轻医美机构怎么做营销？

      轻医美机构做营销的话，建议还是深耕某一个新媒体平台。如果是医生诊所，可以做知乎，因为知乎基本上是属于一本万利的，它并不是投放广告后让别人来来买，而是做了大量内容之后，消费者搜到你的问题然后来咨询你。

      如果没有这种特质和医生专家的话，那就选择全员做抖音的模式，每个人都去做抖音，然后再配合一些分销的机制，也是有一定效果。因为对于小机构来说，做这种新媒体渠道的成本相对较低，也比较有效果的。

问题10：轻医美未来主导市场的是注射、设备，还是医生？

      轻医美项目中，医生是否占主导首先要做项目的分级。技术含量相对较低的项目，例如注射鼻子、下巴这种单部位的玻尿酸、，对医生的要求就没有那么高；但如果是玻尿酸或的全面部设计打造的话，那它的要求是非常高的，收费也是非常贵的，因为医生注射入门比较容易，而做到高阶是非常难的。

      皮肤方面，操作光电设备比较简单没什么难度，甚至很多机构都是护士在操作，而最难的是皮肤的诊断，是黄褐斑还是普通色斑？项目的设计是怎么样的？是先做光电还是先做微针，还是说先去补水？这些都是需要非常有经验的医生才能来决定的。

      因此，轻医美再怎么发达，这种高阶的全面部注射和专业的皮肤诊断都是不可被替代的。