对话美呗创始人龚连胜：品项变化、媒体变化如何推动行业发展

今天给大家分享我看到的行业的两个变化：

一、品项变化

        从11年开始接触医美，我发现大家更关注的是双眼皮修复、鼻修复，从事这方面的医生也都很厉害，所以那个时候行业还是有很多重度用户的；而且这些资深的用户和医生都习惯跑到韩国日本去；到14年15年，你会发现整个行业数据量最大的就是双眼皮，用户能占到40%，好像整容就是割双眼皮的感觉；

        大概16年开始，玻尿酸的热度会高一点，但一直以来，我们在外科手术上的方案比较多。其实从16年到18年，除了双眼皮、鼻子整形，自体脂肪也很多，丰胸方面的变化不是特别大。我们会关注用户量或者交易量特别大的项目，这些项目是增长很快的。

        后来18/19年水光的量涨得很快，19/20/21年这几年，光电抗衰的增长就很快。我入行的时候，就有前辈跟我说，整个医美会越来越微创和无创。其实今天的射频就是无创的，用户越来越需要安全感。

我当时推算过双眼皮市场，可能整个中国的双眼皮的量有300万例，从鼻假体的出货量来看，鼻整形也就100万人。

        到后来，我们统计水光针的出货量，有一家我问的竟然有接近1000万支；再过两年又统计，有2000万支的出货量。我们就发现这个人群已经达到了彩妆人群的数量，跟用口红、眼影一样多了。

        到今天再来看，根据仪器设备的保有量看每台仪器每天给几个人打，也可以推算出光电仪器的量，我没有准确的数，但是有可能比水光的量更大。所以现在医美的人群的量我觉得已经会贴近于护肤品的量，可能要往大几千万过亿的方向发展。

二、媒体变化

        这个行业一开始没有行业报告，也没有垂直媒体做研究，但是现在会发现数据很多。

        在媒介习惯变化的背后，其实每个周期中成长起来的消费者、品牌、机构等都有很大区别。老的医美人都知道高德美、瑞蓝这些，但是新的消费者不一定知道。

        有些媒体已经在讲时尚美学了，就发现其实每个消费者接触媒体变化之后，他们的认知也更成熟了。如果从业者跟不上变化的话会容易掉队。

        美呗这些年的变化也是很大的，我现在看医美行业，大家从事沟通和传播工作的时候，从跑美容院、投百度、写公众号、写知乎，到现在开始拍视频、剪视频。我觉得从业者有变化，消费者也在变化，她们获取知识更简单方便，而且科普质量越做越高。媒体的变化很大，对消费者来讲更方便，对从业者来说，商机也就更大了，长期来看，这个行业的普及度也会越来越高。

        当然媒体变化背后也有政策的变化。比如之前除了百度可以做一些医美医疗的宣传之外，其他平台是不允许的；后来医美在阿里平台、微博等都被允许了，媒体也在慢慢放开，原来他们对医美这个行业是有些偏见的，最近两年，如果出现一些舆论事件，媒体侧就会收紧，他们会把一些他们认为不放心的项目收起来，但其实整个舆论环境是越来越好的。

        所以我看到的两个变化，一个是品项的变化，从手术到微创，最后到无创；另一个是媒体的变化，促使消费者和从业者成长起来。

        项目和媒体的变化确实会改变很多东西，一定要逼自己跟上变化。这样的话，客户才会增长，玩家也会越来越少。关于如何跟上用户变化，我觉得有一点是肯定的，就是：用户在哪，我们就去哪。

        现在有百度指数、抖音数据工具、微信搜索指数，基于这些数据，我们能看到整个行业的变化，包括项目、用户量。而且随着爱美客、华熙生物上市之后，行业的研究也越来越多，数据量也更大了，各种因素都会驱动大家跟随数据的变化和客户的变化。

        总结起来我们要关注的就是两个点：数据的变化和用户在哪里。

        互动问答环节

        什么项目更受欢迎？轻医美是趋势吗？

        我觉得轻医美是一个很泛的词，从我们来看没关注光电、中胚层注射这些，但是用户其实不关心这个东西。她们只关心自己要变成什么样，比如她们补水的需求一定会增长，渗透率也会越来越高；但是在轻医美里，注射填充这个趋势就不一定，因为大家对打针是有心理防备的，比如注射隆鼻，隆鼻的数据是很稳定的，但是注射隆鼻数据一直没有很高。

        这两个都属于轻医美，所以我觉得轻医美不一定是趋势，但是需求的渗透会是趋势。

        谈谈抖音、淘宝和微信三大平台

        微信就是没有一个商业化的广告系统，你也花不出去很多钱。在微信生态里获取不到大的流量，只有靠裂变，但是如果做成微商那样会被封掉；最后只能靠群或者视频号，你内容做得不好也不行，当然如果视频号体系做得好的话，也可以有很多流量。

        抖音，目前可见内容做得特别好的，把医疗讲得清楚、传播量又很大的都是公立医生，所以如果在抖音做公立医生IP流量确实会比较大。

        淘宝，大家对它的认知还是买东西。不像美团一样可以买到店服务，所以我觉得淘宝的医美的流量我认为还需要一个成长周期。

        相对而言，我觉得目前医美成熟度最高的平台是美团。用户最多的肯定是抖音，微信、淘宝还需要一些时间。

        在你们平台最受欢迎的医美机构有什么特点？

        机构是用户自己选择的，所以机构本身做得好，医生好、医院好，或者开得久。其实美呗一开始给自己定位说我们是一个高端的平台，但是后面我们发现不是，什么叫高端、什么叫优惠都是不清楚的，贵的叫高端吗？我们发现严选的其实只有好的医生、好的机构才能够发生交易。

        现在开医美机构怎么样？对刚入行的新手有什么建议？

        坦白说我不是很建议新手来开医疗美容机构，我建议对消费者有很深层次理解，以及有很强做生意习惯的人来开医美机构。我觉得会做生意、理解客户的人能满足客户的变美需求，你还需要好的医疗团队。所以新手的话，首先你得是一个懂生意和懂客户的人。

        医美用户越来越年轻化了吗？

        反正从线上来讲，医美的用户一直都是年轻化的，因为很多年纪大的不经常上网，但其实整个盘子最大的肯定是年纪稍微大一点的。因为其实原来花很多钱抗衰的已经上了一定年纪，四五十岁的。所以我个人直觉预判整个体量比较大的可能是五六十岁这个人群，三四十岁的人群消费能力也很强，二三十岁的人群是有待培养的阶段。

        你怎么看待《广告法》给行业带来影响？医美直播会被取消吗？

        我觉得《广告法》会让医疗美容更回归医疗，会让医疗规范好的玩家尝到甜头。《广告法》就是让“好人有好报”，杨总也说医美分成医和美，我们讲“美”也没问题，遵守医疗规范、懂美学的人都会好人有好报。

关于医美直播，在政策上已经被取消了，但是某些平台还在播，所以医美直播的定义是医疗直播就不行，但是是变美直播就可以，所以医和美是两个字，还是要拆开。

        新媒体该怎么盘活？

        这个问题太宽泛了，说实话，我原来在做医美之前，我认为我自己是做流量的，因为那个时候从生意的角度就只知道流量，但其实今天来讲，流量的本质是消费者需求的趋势。所以我觉得新媒体如果只是从生存的角度要变现的，要从消费者角度考虑“我凭什么把钱给你”这件事。只要消费者给你掏钱，你这个事情就有价值。所以新媒体怎么盘活就是做事情，对用户有没有商业价值，用户有没有掏钱。

        在未来医美市场发展中更看好私立机构还是大的连锁机构？

        我看好私立机构以及公私合营的机构。因为公立机构的定位还是救死扶伤，而医美是变美的话，那可能用户需要变美多一点加安全规范，可能公私合营的话能够把安全和市场化同时做好，但是目前来讲，可能发展好的还是大的实力机构。

        你们对入驻机构有什么核心要求？

        核心要求是看用户需不需要，你的用户觉得你们家项目有特点，机构足够好那就是核心。我们在严选的时候其实是有一整套的筛选体系的，比如医生的标准、医院的标准，医院开业的时间、规模、医生的好评度等。我刚才讲医美的变化，有两个是不变的，就是用户和数据，所以我们看入驻机构的数据也会全网看点评，以及网上的舆论报道，这些数据的集合就是我们现在入驻的一些抓手，所以最后还是看数据的客观反馈。

        私域流量会是趋势吗？

        我觉得不是，在我看来私域是站在自己的角度觉得这里是我的地盘；但是在用户的角度来讲，你的地方全是广告。如果我们把私域理解为群，但是大多数群都是广告群，我认为这不是一个好的声音。我认为好的私域是口碑，所以我觉得品牌口碑流量会是趋势，才是真正用户运营的核心。

        用户在哪里，要分场景，就是需求或者痛点，然后才是解决方案。用户在哪里要同时配合需求场景和解决方案，如果只是皮肤美容的场景，就要基于美容皮肤或者保养考虑，而不是皮肤疾病治疗，也不是家用仪器。那这部分用户在哪里呢？在抖音还是微信，就要看平台的政策。综合来说，用户的趋势会发生在流量爆发的地方，是一个需求很大的场景，有一个成熟的解决方案。大的需求是什么？我觉得补水、清洁都是量很大的需求。

        整体来看，你宣传你的解决方案既符合平台的政策，又符合合作的需求，竞争对手又少，那流量就会爆发。

        所以我觉得解决方案的成熟是会推动行业发展的，比如医美越来越朝着无创发展，像皮秒的损伤不大，可能微信也可以投放，如果他觉得解决方案足够安全，流量也会爆发；需求足够大的时候，可能替代品需求也会很大。所以我觉得流量会不会爆发就看这几个问题，场景、痛点、需求要同时满足。

        如何看待轻医美市场？

        我现在在讲新医美，但我觉得这是我们业内的称呼，用户不知道。对于用户来说，她们的需求表达是具象的，比如火锅这样的大单品在整个餐饮行业的渗透率很高，所以我觉得要在新医美里面找到这种大需求，只要是大需求，这个市场就会很大。